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葛景栋:旅游企业微博舆情和口碑监测非常重要

www.runca.cn  2013-06-20 09:32:12

葛景栋:尊敬的各位来宾,各位朋友,大家下午好,非常高兴今天有这样一个机会,其实是新浪微博和新浪旅游跟各位旅游界的同仁交流分享新浪微博在这段时间以来所做的工作,也向大家汇报一下新浪旅游在4月份改版之后计划推出一系列的服务模式。长话短说,现在进入我们今天的主题。

 

今天的主题是从互联网的变革开始。中国互联网正在发生一场革命性的变革,从一些数据当中可以看到,在刚刚一周前美国最大的风险投资公司合伙人号称互联网女皇发布一个报告世界互联网的发展报告,经过他对中国互联网市场的观察,他给出非常有意思的数据,其中有一个数据,以他们的调研反映出在中国有33%的互联网用户在社会化媒体上踊跃的使用,并且这一部分的用户这个比例领先于世界很多国家。

 

这样活跃的用户,在这些活跃用户的背后,由于中国移动互联网的高速发展产生这样一个现象,确实如同他们的数据所显示的,在中国今天IOS和安卓手机智能手机的用户已经超过美国的手机用户量。中国手机用户智能手机的城镇普及率也超过33%。我们知道今天在中国联通、电信运营商的大力推广下,一部智能手机的价格可以看到是300、400元,千元智能机更是普及的非常厉害,大家使用智能手机干什么?微博的高速发展,社会化媒体的高速发展,取决于智能网络的普及和手机的使用,使得我们今天有了更多使用碎片化的时间在互联网上面的基础。

 

同样的话,我们可以看到,在这种互联网发展的背后,新浪的数据和中国互联网整个发展数据是非常吻合的一点,在去年2季度的时候,中国网民使用移动终端的数量超过使用PC终端的数量。用户在社交网络上的互动模式,这种互动模式的背后我们可以看到是说,对于旅游产生非常大的影响。这两张图大家可以看到,10年前旅游回来的时候我们制作一个影集,而现在我们拿着手机随拍随发,现在随着移动互联网的发展,可以快速的记录和分享。各种终端上的旅游产品也非常的丰富,今天用户在刚才移动互联网的普及时代和互联网发展的时代,用户在旅游决策过程和旅游进行的过程当中,他们已经在移动终端使用各种应用来使自己的旅游变得更加丰富和精彩。我们可以看到,这里列举一系列的APP,满足大家搜索攻略的需要,满足了大家比价的需要,也满足大家分享旅游体验的各种需要。是的,这就是今天看到中国互联网发展下的一个整个大趋势。

 

在这种大趋势下,我们可以看到,以新浪来说,我们都知道今天新浪微博有超过5.36亿的注册用户,我们的微博用户当中76.5%使用移动终端访问新浪微博的。这些数据背后我们都看到是说,刚才讲的到移动终端和社交媒体改变旅游的分享形态,具体来看新浪微博,3月份公布新浪旅游白皮书,这里显示了在微博当中有一群积极的旅游使用者和旅游体验者。

 

今天新浪微博上带有旅游标签或者认证为旅游相关行业以及旅游的一些经常发布旅游博文的用户,有超过6200万。旅游机构的粉丝量已经超过了4582万,以我们的旅游达人来看,在微博当中非常有意义的群体,他们的名字旁边会有蓝色的V,这一部分用户经常分享,我们会给他们蓝色的达人标识,他们已经到217万这样的数字。

 

这里列举一部分旅游类博主的数字,这些旅游类的博主,他们的发博量也是非常的惊人,这些博主形成一个非常强大的意见领袖的力量,他们很多在旅游途中的体验和分享影响很多人的旅游消费抉择。

 

旅游机构是微博上面非常活跃的群体,在2012年,经过承认的企业微博数量已经达到1万多家,49%的是酒店类的企业微博,同时看到企业微博旅游行业的认证机构微博活跃度要高于全行业的平均水平。可以看到,最高应该是航空公司和国内景区,这两个用户的活跃度已经超过了平均水平非常高的水平。

 

这样的一个发展,我们也可以看到,随着用户在移动互联网的推动下,在社交网络的推动下,在旅游的过程当中,社交媒体分享记录着他们的旅游体验,众多的旅游类的手机应用帮助旅游者更快的建立旅游决策,我们看到很多企业在过去几年当中,认认真真在经营着自己的企业微博。

 

今天我还是想说,我们也同样的看到,相信在座大多数的旅游类的企业一样,你们在微博当中也有一些纠结和困扰,这里举一个真实的案例,从一个企业账号的运营过程来跟各位一起来探讨一下如何一步一步深入做好微博营销。

 

在两年前,王涛一位朋友找到我,这是一家酒店,这家酒店做了他的企业微博,认真经营企业微博,这家酒店是一个小型奢侈品酒店,酒店数量不多,品牌不是非常国际化的酒店集团,但是他们非常重视社交媒体,他们认为这是一个让他们能够快速品牌崛起的途径。当时他找到我们的时候,我们坐下来聊了一下,他问我一些问题,这些问题背后其实反映很多他的困惑,我做企业微博核心的价值应该是什么?他自己定位的价值是什么?希望能够做品牌。那么同样他也问到,我现在有2万多的粉丝,自己觉得还不错,但是这些粉丝怎么能够让他成长的更多更快。同时他也问到,在此之前找了一家代运营公司,请策划高手帮我们写微博文案,我们认为写得还可以,但是总感觉文案后面的互动不是非常有效。他也沿着这个思路说,我们举办很多活动,也送IPAD等等礼品,但是这些活动是不是和我的活动没有关系,而且活动成功标准怎么评估。如果继续用这家公司来做企业微博的话,怎么设定他的KPI指标,我现在看到他的粉丝转屏数怎么去评估。我想这些问题当时一连串的问题被提出的时候,我深深地看出他的很多困扰,他们在两年以前已经认识到社会化媒体的重要。

 

简单做一个调查,在座有同样困扰问题的企业请举手,不多,很高兴,说明两年的时间大家的运营水平都进步了。对的,这家企业我看到的是说,可能因为作为一个经济发达地区,我们看到的是说,在上海的很多企业还是可以做在社会化营销的前列,你们可能已经跨过了这道门坎,但是还是有很多企业面临我刚刚所说的问题,问题的背后是说,折射出很多企业在对自己微博运营定位上的一些误区。

 

其实这些误区经常可以看到有这样一些误区。第一很多人理解为我的企业微博是做字媒体,大家知道微博出名都是从谁开始?都是从姚晨开始的,李开复说,你有100万个粉丝你就是中央电视台了。事实上对于很多企业来说,在今天如果很多企业还是把自己的微博定位仅仅是一个自己宣传媒体的话,可能就有点错了,因为我们看到的是说,企业能够对外宣传的内容并不像那么多,换言之来说,很多企业没有能力做好一份内刊,让一个企业年复一年在微博上面写段子这是非常有挑战和残忍的事情。

 

很多成功的企业把他们的微博定型转型为自己的平台,很多企业在运营微博当中还会存在一种误区就是KPI的误区,李开复老师提到的微博效果,很多企业是看粉丝量,当然这两年大家也知道粉丝里面还会有僵尸粉,但是大家更需要是说离开粉丝之后,从单条微博的传播效应,从中看到更深层次的问题。

 

第三态度的误区,企业有两种误区,非常谦诚讨好客户,另外在现实当中是一个强大的企业,在微博上面也是如此这样。在这个当中可以看到很多企业说,由于他的官方的形象定位决定了他在微博上也是高高在上,摆出一幅严肃的作派。大家可以看到有很多企业在这个上面不讨人喜欢,他们的微博不管是定位还是内容都不讨人喜欢。

 

另外一种误区我们也经常看到,跟前面一家企业沟通当中看到是反映的误区,反映也会有两种误区,一个是无视,一个是过度的希望控制,典型的就是有企业找到我们,尤其是政府机构找到我们,经常把谁的微博给删除了,但是这个年头真的禁言了他,他就火了。我们希望更多的企业学习理性的应对。

 

我们也看到还有一种误区是方法的误区,很多企业做微博的时候,他们会找很多文案高手,他们善于编故事,但是我们看到更多的成功企业微博,当他日复一日年复一年坚持下去的时候,天天编段子还不如做认同自身营销价值和理念的内容。很多发自内心以客为尊的微博内容,长期经营下可以收到更好的效果。

 

另外是机制上的误区,企业员工赋予一定服务消费者的使命,比如工程师可以在微博里面回答别人向官微提出来的很多购买产品的维修问题,他的一些销售人员可以直接在这里做有关客户的售前、后的服务。所以在成功的企业当中,尤其是旅游类的企业当中,微博由于营销价值的定位是服务的定位,所以在运作机制上也会有很多企业会建立起一种联动的机制。比如需要客服的时候,解决投诉的时候,通过微博联动到相关的部门去做处理。这些误区都是当时我们在跟这家企业探讨过程当中共同发现到的一些问题,沿着这些问题我们一起找到解决问题的方法。在这个过程当中,我们首先为这个企业做了一场官微深度的体检,粉丝的质量,每一场活动的效果做了分析,而且这个分析加上和竞争品牌的对比,这些竞争品牌,不是因为他认识我们,我们拿了某一个竞争对手对比,而是取了他所在的主要竞争对手运营的平均水平来对比,对比以后,发现这家企业1.8万多的粉丝当中,活跃粉丝量不够,2万多粉丝当中活跃粉丝是1.8万,发现他的粉丝当中达人这一部分粉丝量不高。粉丝质量,可以看到以他的粉丝的粉丝量做一个评估的话,他的粉丝基本上都是一些粉丝量很小的粉丝,这些粉丝和他的竞争对手相比也处于劣势。再看粉丝的地域分布,作为一家在南京的企业,居然在浙江没有粉丝,他的很多粉丝在广东,如果我们再去看有多少粉丝是和他的真实顾客是重合的,包括从微博当中后台挖掘有关提到他们酒店服务和酒店用户去做对比,交叉分析发现这个重合度非常低。等等还有一系列的分析,这些分析最终让这个企业认识到,我如何仅仅是看我的粉丝数量、微博,发了一条内容多少人转了这是不够的。

 

于是我们要看一看怎么解决它。我们提出一些可行的改进方案,包括如何去有效的定位,在定位下优化你的粉丝结构,如何把到店用户和微博建立强关联,把微博的内容在定位下做的更有序,更贴近客户的需求,包括活动组织模式如何改进,同时怎么把它和销售结合起来。带着改进的方向,我们采取这样一些行动,行动过程当中共同找到官微的定位,有几个方面,包括功能定位、个性定位、装修定位,在功能定位当中,确定官微为这家酒店带来什么价值,第一品牌宣传,第二CRI,其次可以做销售。沿着这个定位设计外观到风格到内容结构怎么去建立,后续有一些工作,我们帮他找到个性上适合他的品牌调性如何吻合,既不是很高高在上,也不是很“屌丝”。在社交网络里面我愿意选择关注你,你有我所需要的有价值的服务,这些都是围绕他的定位所要特别强化的。在这个定位下面,我们跟这家企业设计他应该具有内容的结构以及活动的内容互动方式。

 

在设计内容之前,早安、晚安、酒店促销信息、酒店的服务等等,但是这次跟他们坐在一起的时候,先了解目标用户,酒店用户他们的兴趣所在,通过数据挖掘发现真实用户和粉丝,在以下几个方面有非常高的重合度,他们都关注美食、电影、摄影、旅游。围绕这种兴趣的人群,用什么话题跟他们交流,刚才的分析帮助我们找到以下的话题,美食、旅游、电影、摄影,每个城市这几个话题都是不断存在的,而且是写不完的,当然不是一个内容账号,不是美食类的账号,你是一个酒店账号,每天内容当中应该有这些信息,但是其实你还需要有另外一部分信息,就是这些用户所感兴趣的内容。这个企业在内容上面要经常做好紧跟一些消费者热点话题,当一些热点话题是和美食相关的时候,他会参与一分子,在这个当中引导他的粉丝也参与到这个话题当中,在话题讨论过程当中与粉丝建立互动的关系。

 

更重要的是说,这是他要说的内容,当时做了一系列的设计,包括客房的介绍用什么方式去说,美食的内容应该怎么去说,所在城市的美食如何推荐,这家酒店的美食如何推荐,包括他的措施等等,这些内容构成酒店微博内容相当一部分的覆盖。但是不仅仅是这样,如果仅仅是这样的话,我相信很多企业都可以做到,但是这家酒店继续做的事情是说,他们不但是做好这样一些本身要讲的内容,更重要是不断鼓励和住店客人规模来互动,他的活动更多是有奖转发,但是会有其他的应景的活动,这家酒店后续的经营当中,特别注意把他的住店客人所发关于客人所发的内容放到他的官方微博当中,这样对于企业的微博运营来讲非常的重要,这叫晒单。有一个淘宝店的女包店,它就坚持用晒单的方式,现在做的非常成功。今天很多政府和旅游企业微博,其实在他们的微博运营当中,除了企业自身要说的东西,更多鼓励企业通过一些有效的活动,通过一些鼓励用户随手拍的方式,通过他的微博发出来展示,这样可以更快的取得用户的认同。

 

他的活动除了刚刚所讲的有意思的消费者互动之外,还包括一些和新浪主题结合非常紧密的活动。前面看到随手拍的活动,除了在酒店跟网友做之外,也结合新浪微博的活动,他和我们联合做了一场活动,他们在云南的酒店开业,在开业的过程当中邀请一批名人和媒体到店体验,在体验的过程当中就和随手拍的活动相结合,借着新浪随手拍的浪潮推动他们的活动。这家酒店也是新浪微博非常重要的旅游活动基地,我们很多达人分享会,微博营销沙龙都会在这里举办。这个时候很多旅游爱好者和达人都会去到这里,在体验的过程当中不自觉的帮他做宣传。

 

实际上刚刚讲到有一个误区是在运营机制上的误区,这家酒店在我们沟通找到一个运营方案之后,这家酒店以后的微博已经不再是交给第三方去做,这家酒店有主管市场和市场总监、销售总监组成一个运营小组,这个运营小组在之后的一年半的时间当中坚持每天开会讨论自己微博内容,每天看数据,每天去分析自己的微博应该做什么样内容和策划什么样的活动。这两年的时间,应该讲这个企业在微博运营取得一系列的成功,特别是他们微博的运营在领导的重视下,由几个领导牵头发展到公司业务部门各个部门都能够有序的参与,能够把自己的微博不仅仅变成一个自我宣传的广播站,宣传的一个阵地,更重要也变成一个服务的平台。

 

同样的,其实我们现在和他也在对接,把我们的一些第三方的增值服务挂在他们的企业微博上,建立更多的企业产品展示,可以更方便的了解到客房的形态、获得一些优惠信息,同时把企业的活动整合进官方微博。我们也可以看到,在这个过程当中,把企业微博第三方的应用,像酒店助手这样的应用推荐给这些企业,这些企业可以把这些应用放进他的酒店官方微博当中。

 

这是一家泰国酒店,他们用我们的企业定制模板,在制定了相应的微博定制优惠方案,结合微博的推广方案,最终产生订单,使用与客户直接沟通,最终不但获得销售,更重要的是获得有效的粉丝。做电商不仅帮助你获取订单,而且获得有效的粉丝,这一部分的粉丝产生过购买,在后续来说,通过一些分析可以更有效的开展一系列的评估。

 

我们和这家酒店共同设计、合作在酒店消费场景当中更有效的唤起消费者的互动。今天二维码是移动互联网非常重要的窗口,其实移动互联网的时代在一些我们的酒店景区,甚至于旅行社的消费过程当中,在用户已经形成的分享习惯当中,如果有效的加入一些引导,比如二维码的引导,比如物料的引导,可以快速获取一些社交上的互动。但是这个当中,我们特别建议大家把文案做得巧妙,以前是官方微博是什么,如果把这段文案稍微改一下效果就非常好。我们设身处地想一下,一个消费者为什么在他消费过程当中关注你的微博,他本身在旅游的过程当中会分享,如果你贴着他本身分享的需求,这个效果会更好。如果只是硬生生的说我有一个微博请你关注这个效果就不好。他的文案是说:“你享用的菜品来自于我们从后山新鲜采摘的有机蔬菜,如果你觉得有所不同,请@我们,即有及获得去后山采摘的机会。”这些都值得我们细细的琢磨,这家企业一直都用新浪的后台监控产品不断做分析,其实做微博并不是每天挖空心思想文案的工作,如果明确自己的定位,在这个定位下有相应的内容,有和消费者互动的设计,在这个过程当中结合数据去建立一些对话的话,每天持之以恒的支持,花1小时的时间微博就可以做得非常生动更贴近用户。

 

我们也可以看到在这个过程当中,后续对于自己每一条微博和每一个活动的分析都建立了一套数据化的分析体系,这套分析体系放到他们的KPI管理当中,形成一个有效的监控模式。在一个企业微博运营当中,从开通微博,建立微博为定位,变得符合自己营销功能需求到对话与自己的粉丝积极的互动,到和自己的服务和销售相结合,最后获得用户的口碑和用户的转化,其实可以在社交媒体上形成。这个形成的过程又可以通过你的用户在微博当中的传播快速扩散出去。百度搜索一下自己的品牌和在微博搜索自己品牌的话,我相信你可以看到两种不同的结果,这就是今天口碑的力量,这就是消费者在分享的时代,在移动互联的时代对于他们真正有影响的力量。

 

所以在这个过程当中,这家企业现在继续在坚持做着自己的有效的微博运营,他的微博运营,我们认为做得确实不错。其实在这个过程当中新浪为他提供这样一些产品和服务,包括我们的专业版微博产品,它一直以来保持升级,今天企业版微博已经具有非常丰富和强大的功能,在不久的将来我们将会开通企业版微博和私信的对接,信息可以快速到达企业这边。我们把企业的营销活动和企业微博产品做结合。

 

我们也可以看到第三方的应用,酒店助手,帮助企业在微博实现营销功能的产品非常有效。也可以看到新浪微博企业微博本身后台当中具有的活动平台,可以帮助很多企业更加方便的做好微博上面的互动活动。还可以看到对于微博体检分析,可以更全面的了解自己的微博运营状况,在日常运营过程当中,舆情和口碑的监测非常重要,很多企业做微博的时候每天都做这样的一些监测分析。

 

进一步的也可以看到,提供用户资料,新浪的达人、新浪活动资源,通过新浪的一些像是微博广告,新浪微博微任务系统都可以帮助企业更快的让自己的微博内容传播出去,达到更好的效果,我们的微任务系统和其他第三方产品最大的不同,就像你的熟人买了什么东西和一个明星买什么东西对你的影响更大,找到这些账号之后,用我们的微任务平台,我们会按时定时自动的发布出来,并且提供相应的数据监控,在24小时一旦被删除我们就会收回。这些提供的服务保障今天企业可以把微博运营更加有效。我们也希望在座的各位可以在会后和新浪上海联系,新浪上海本身对这些服务和产品有一套服务标准和体系,可以和在座坐下来共同探讨,如何把这些产品和服务带到你身边,把你企业的官方微博做得更加贴近你们的需要。

 

@厨来厨往 的一句话送给大家,也希望各位的微博能够跟他的微博一样成功,微博是万能的,但仅限于懂TA的人……

 

这些都是我们在过去两年当中跟这些企业一起做的工作,如果你觉得这一部分的工作也许你已经了解也许已经熟悉了,很多已经看到了,但是我想告诉大家的是,当新浪旅游改版之后,新的频道推出之后,我们做得不仅仅是这些,我们把企业微博和新浪旅游对接之后,可以产生更好更大的效果,所以后面我的同事会跟大家进一步的分享如何用我们的旅游平台来服务大家。谢谢!

 

(来源:新浪上海)

 

 

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